埃林哲研究院 | 重構新零售模式,大數據如何驅動整體轉變

  新零售是什麼?《阿裡研究院新零售研究報告》中如是說道:新零售是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形态。顧名思義:新零售的核心是以客戶需求為本,滿足消費者的感知體驗,利用數據驅動的方式,将消費者的需求轉化為數據,在業務流轉過程不斷轉化,深入到業務的各個環節,驅動線上、線下以及整體供應鍊深度融合。

  “數據驅動”中的數據,不僅僅來源于直接關聯的交易數據,而是與業務形态相關聯的方方面面的“大數據”,随着雲應用的發展,雲計算與大數據之間的結合更加緊密,很多企業利用大數據的應用,判斷出了更貼合消費者的需求,想顧客所想。

  早在傳統零售時代,美國沃爾瑪“啤酒與尿布’的案例就發現了數據分析與促進銷售之間微妙的關聯。在新零售時代,大數據對新零售模式的轉變更是起着至關重要的作用。每一家零售門店和企業在經營過程中,都會産生大量待挖掘的寶貴數據資源,但多數企業沒有足夠重視并充分挖掘内部大量的數據(會員信息、銷售信息、售後信息等)。

  在新零售模式下,企業依托大數據技術,激活内部數據,通過專業化信息平台建設和多源化數據采集,全線打通内部數據,深入挖掘和分析數據資源,實現用戶會員跨區域共享信息,從而激活潛在用戶,甚至“老客新單”挖掘二次銷售機會,直接産生經營價值,實現精準營銷。這是大數據助力新零售模式的關鍵之一。區别于以往的零售變革,新零售将通過數據與銷售的深度融合,真正實現消費方式逆向牽引生産變革,為傳統銷售業态插上數據的翅膀,優化資産配置,孵化新型零售物種,重構“人、貨、場”,幫助傳統企業實現數字化轉型。

  其實大數據的應用已經深入我們的日常生活當中,隻需我們觀察就會發現端倪,例如在網絡購物時,當在APP裡搜索完自己想要的商品但并沒有購買時,自然而然的就會在頁面下 “猜你喜歡”欄目中浏覽到各種各樣的同類商品,這就是日常生活中常常遇到的大數據的應用。在新零售時代,阿裡淘寶的“千人千面”稱之為典範。通過對淘寶用戶日常的浏覽、購物行為,利用後台大數據分析,為用戶提供感興趣的内容,從而達成交易。

  不僅僅在互聯網電商平台,在傳統行業當中,大數據也有深入的應用,例如傳統服裝類企業來說,大數據可幫助商家掌握消費者購買習慣,做到更有效率的做好營銷預測,協調生産與備貨,改善和優化企業庫存積壓問題。餐飲企業利用大數據可以分析客群來源和喜好,做好門店預測,指導原材料采購,控制成本與提高服務質量。

  越來越多的企業将大數據技術應用于零售行業之中,零售企業基于大數據和AI技術,智能挖掘評估潛在客戶,精确鎖定目标決策人,對目标人群持續自動化營銷,實現精準獲客,對目标客戶制定針對性的營銷方案,為企業規劃了一份最有效的自動化營銷“作戰地圖”。

  在利用大數據進行精準營銷過程中,企業常常是利用大數據建立目标客戶池、獲取客戶源、品牌植入、全程進行數據分析及轉換,讓所有的營銷成本和努力都不浪費,全都放在真正的客戶身上,這和新零售模式注重的以消費者需求為核心不謀而合;這是一個持續營銷轉換長期影響力建設的過程,通過數據分析做到市場銷售一體化的協調作戰,幫助企業實現靈活、高效的供應鍊,企業和消費者的融合,以及線上和線下的融合全渠道體系。

  在網絡流量消退的今天各大企業憑借新零售模式,融合了線上和線下的業務通路,将經營故事再次推向高潮,可以說靠的就是數據驅動業務。而助力新零售模式的,就是大數據技術的運用,科學合理地分析消費者相關的數據,消費行為、消費習慣等,從而更精準地提供服務。

  和我們以往所知的傳統O2O模式并不相同,以大數據為驅動的新零售模式追求的是全渠道的銷售模式。例如,美國的梅西百貨采用的就是以IBEACON藍牙定位系統為基礎,以自然和常識性體驗設計為核心的全渠道零售模式。現如今,國内的許多購物商場也紛紛效仿。他們首先通過Wi-Fi網絡建設、室内地圖、室内定位系統确定顧客在商場的具體位置,采集數據。然後對采集到的消費者位置數據、品牌落位數據、會員數據、支付數據、利用數據進行BI數據分析和空間大數據挖掘,得出關于空間流量分布、門店客流量的統計報表,從而幫助設計最合理的人員動線,再通過基于驚爆價商品合理分布,來引導顧客在商場裡以設計的線路“尋寶”,實現真正的數字化經營。根據消費者的全息畫像,對其到訪頻次、品牌的駐留時間、消費能力、購物偏好社交圈進行追蹤統計,以便于為其提供個性化的商品和服務,提高顧客的購物體驗。還可以分析出顧客下一步要購買的商品,再通過各種渠道向顧客性展示,以提醒顧客購買。

 大數據的運用與發展,推動了新零售模式的整體轉變,進而促進整個企業經營的變革。但是大數據時代的到來同樣有利有弊,如何用好這把雙刃劍,是每個零售企業必須重視的問題,如何利用大數據分析,轉化成洞察消費者的能力,釋放企業潛能,才是企業利用大數據數據驅動企業整體轉型與進化的當務之急。